同程旅行用七年，从5万元罚单走到一纸立案

2026年9月19日，北京市市场监督管理局对外发布信息，依据《反不正当竞争法》《电子商务法》等法规，已对同程网络科技股份有限公司等企业涉嫌相关行为启动立案调查。同程当日发布公告回应，称“高度关注此事，并将主动配合监管部门的工作”，同时强调公司各项业务运转正常。官方通报未明确提及涉嫌的具体行为类型，案件目前处于调查阶段，尚无处罚决定。

然而，这份立案通知书对同程而言并非意外。2019年8月，因“机票酒店优惠活动”的实际价格与宣传内容存在差异，被苏州工业园区市场监督管理局处以5万元罚款。**对比同程2025年194亿元的营业收入，这些数字几乎微不足道**。

不过，需要提前说明的是，立案调查仅代表程序启动，不意味着最终违法定性，结论仍需以监管部门的调查结果为准。

增长瓶颈：住宿成为唯一支撑

同程处于一个典型的两难位置：向上，高端酒店中最丰厚的利润已被先行者占据，券商分析显示，3至5星的中高端酒店贡献了行业头部平台约一半的酒店总间夜量和约八成的国内住宿预订收入；向下，本地生活和中低端市场被高频流量平台反复冲击，内容平台也在从另一侧分流决策入口。

同程真正的竞争壁垒是微信入口红利和超过87%的非一线城市注册用户，但这道壁垒正在削弱。2026年上半年，同程平均月付费用户为4510万人，同比下降3.0%，第二季度进一步降至4370万人，同比下降5.8%；同期年付费用户为2.539亿人，同比仅增长0.9%。平台仍拥有庞大的用户基础，但高频付费群体正在流失，依靠拉新换取增长的传统方式已难以奏效。

最先出现问题的是交通票务，它是同程最大的收入来源，也是最关键的流量入口。上半年收入为39.62亿元，同比仅增长2.1%，远低于住宿预订11.1%的增速；第二季度收入为18.38亿元，同比下降2.3%，这是自2022年以来首次出现单季度负增长。公司将此归因于燃油附加费上涨、机票价格高企抑制长途出行需求，这确实是事实，但只解释了部分原因。

火车票是同程最核心的流量来源。2026年2月，北京市市场监管局约谈同程等12家火车票网络销售平台，要求全面下架“加速包”“双通道”“余票监控”等误导性宣传；4月，中央网信办与国家铁路局联合约谈包括同程在内的7家平台，直接指出自动化高频抢票威胁12306系统安全；6月11日，监管总局等部门再次针对候补帮抢、付费选座要求整改。一年内三次收紧，同程最熟悉的C端变现路径被连续压缩。

于是，增长压力几乎全部落在住宿业务上。上半年同程住宿预订收入为28.45亿元，同比增长11.1%；包含酒店管理在内的其他业务收入为19.87亿元，同比增长46.3%，远超整体营收10.5%的增速。截至6月底，艺龙酒店科技与万达酒店及度假村旗下在营酒店超过3500家、筹备超过2000家，管理层已将酒店管理定位为“第二增长引擎”。

上半年交通票务与住宿预订合计收入68.07亿元，其他业务仅为19.87亿元，规模差距明显，且同程从未单独披露酒店管理的收入和利润，因此该业务还不足以支撑同程的整体架构。

此外，上半年启动、8月完成要约的另一项收购也不乐观，以14.24亿港元收购的嘀嗒出行，2025年营收为5.02亿元，同比下降36.2%，顺风车订单从2024年的1.19亿单降至2025年的7650万单。

压力转移：从用户端向商家端传导

迈点研究院不完全统计显示，2026年上半年全国新增酒店超过3500家、新增客房超过31.6万间；中国饭店协会数据显示，7月住宿业在线预订指数同比增长10.1%，但平均房价指数同比下降5.9%。订单在增长、房价在下跌，夹在中间的酒店为了获取流量，只能接受平台提出的条件。

2026年3月23日，北京市多部门联合约谈包括同程在内的12家平台，开展“内卷式竞争”专项行政指导，集中通报了在线酒旅行业存在的一系列共性风险：未经商家同意将其纳入促销活动、通过技术手段监控并要求全网最低价、以限流等方式加重商家经营负担，向各平台明确划出合规红线。

云南省旅游民宿行业协会的数据显示，平台佣金已从几年前的8%至10%被单方面上调至12%至18%；会长贺双全公开表示，部分在线旅游平台的综合抽成比例高达30%至40%；《法治日报》旗下法治网今年2月的调查也指出，叠加隐性推广费后，部分民宿综合成本占比接近四成。需要说明的是，这组数据来自协会对会员投诉的统计，反映的是民宿经营者面对渠道方的整体处境，不能直接折算成任何一家平台的实际抽成率。

当增量消失时，将变现率提升一两个百分点，远比重新寻找一条增长曲线容易得多。

同样的逻辑也会作用于消费者。2021年8月，央广网曝光消费者通过同程旅游App订购机票，实付4264元、票面价仅为2190元，手法是代理商在起飞前将机票改签为同航班低价票赚取差价，同程还向这类代理商发放积分奖励，同程当时回应“严肃处理违规操作的代理商”。天眼查数据显示，2018年，江苏省消保委也曾就民航业机票退改签问题约谈同程网络科技股份有限公司。

五年过去，情况仍在重演：2026年3月，媒体调查发现消费者选择标注“低价首选”的613元机票，支付环节被拉高到757元，其中包含默认捆绑的44元“飞行保障礼包”，想取消却被告知已出票。一个能让供应商持续获利、平台五年未能堵住的漏洞，已经很难用“个别”来解释。

站在行业分析视角，可以梳理出这样一条逻辑链条：财报带来的增长压力容易催生业务端的激进运营，由此积累商家与消费者投诉，在本轮平台“内卷式竞争”专项整治背景下，相关线索推动监管启动立案调查。

反噬效应：监管重塑盈利模式

整改的代价首先体现在短期业绩上。最低价条款、流量惩罚机制、强制调价工具一旦下线，平台对酒店供给的锁定能力就会明显减弱，过去依靠价格优势和流量分配获得的间夜，有一部分将回馈给定价能力更强的对手。上半年住宿预订增速已降至11.1%，整改后这块唯一的引擎大概率会进一步放缓，佣金率也难以继续提升。

中期压力来自成本。算法透明化、商家规则重构、申诉与人工审核补位，每一项都需要真金白银的投入；过去由机器自动完成的调价，现在需要人工判断。同程第二季度毛利率为66.7%，同比提升1.7个百分点，这相当部分来自高毛利的酒店管理业务占比提升，一旦酒管扩张因整合变慢而合规成本同步上升，利润率将面临双重挤压。

还有两件事将在同一时间段内到期。新修订的《反不正当竞争法》已于2025年10月15日施行，罚则按行为类型分档：网络不正当竞争、滥用自身优势地位等行为，情节严重的最高可罚100万元至500万元，平台强制平台内经营者低于成本价销售的，上限为200万元；2026年4月10日施行的《互联网平台价格行为规则》明确禁止基于支付意愿、支付能力的差别定价，违规者将由市场监管等部门依据《价格法》等法律查处。同程过去缴纳的是5万元级别的罚款，现在面对的是完全不同的量级。

此外，同程与腾讯的《战略合作及营销推广框架协议》将于2027年7月31日到期，公告提及双方有意延续合作，但后续续约方案尚未对外正式披露。而据QuestMobile数据，2024年12月同程2.18亿用户中94.4%来自微信小程序。

而同程手中最有力的牌只有酒店管理这块轻资产业务：在营超过3500家、筹备超过2000家。但酒店管理是重运营的慢生意，品牌、会员、单店模型都需要时间打磨，很难在三五个季度内补上交通票务留下的缺口。

过去部分平台依靠锁定供给、绑定最低价、算法流量分配实现增长的粗放模式已被制度性封死。同程必须比原计划更快地完成第二曲线替换，核心竞争力必须从流量争夺转向商家赋能、供应链效率与服务体验。同程旅行的困境催生了违规动机，违规触发了监管调查，整改又终结了旧的盈利模式，倒逼新一轮转型。困境是根源，违规是表象，调查是后果，转型是出路。

本文来自微信公众号“深潜atom”（ID：deepatom），作者：孙飞凡，36氪经授权发布。