珀莱雅如何玩转资本局？

回到2003年，温州人侯军呈与妻弟方玉友在杭州共同创建了珀莱雅品牌；到了2006年5月，珀莱雅化妆品股份有限公司在杭州正式注册成立。

二十年之后的今天，这家正值鼎盛时期的公司，却陷入了成长的困境：权力交接、消费者流失、增速放缓。

2025年，珀莱雅实现营收105.97亿元、归母净利14.98亿元，这是上市以来首次出现“双降”；其主品牌营收为76.89亿元，同比下滑10.39%，这也是首次年度负增长。

为了寻求新的增长动力，珀莱雅开始积极运用资本手段，于是有了以下动作：以7.79亿元控股花知晓，以313.21万元入股科黛生物，以及出资1亿元认购一只创投基金。

花知晓：一笔价值7.79亿元的“少女心”交易

花知晓在国货彩妆中独树一帜。它成立于2016年，专注服务于15至25岁的年轻女性，产品如独角兽、天鹅芭蕾、草莓洛可可等，定价在69至159元之间，将“少女心”打造成一种可收藏、可拍摄、可炫耀的视觉风格。

2025年，花知晓实现营收17.26亿元、净利2.8亿元，连续三年增速超过50%——在竞争最为激烈的市场中，它是少数既能盈利又能快速增长的品牌之一。

珀莱雅分两个阶段完成了对花知晓的收购：2025年9月，以4.28亿元获得38.45%的股权；2026年5月，再以3.51亿元收购12.55%的股份，总计约7.79亿元，持股51%并实现并表。

背后的逻辑并不复杂：公司主品牌上半年营收为36.92亿元，同比下滑7.19%，而彩棠下滑21.93%，急需一个能立即接手的增量业务。

花知晓恰好填补了少女彩妆领域的空白，更难得的是，它已独立探索出一条经过市场验证的出海路径——2019年进入日本市场，2022年拓展至欧美，现已入驻Ulta Beauty等主流渠道，在海外主流社交媒体上拥有约360万粉丝。

然而，再动听的资本故事，也必须在消费者面前接受考验。9月14日，花知晓推出“雪花芭蕾”新品，路透图遭到网友批评为“炒冷饭”“塑料感”，“审美降级”的质疑盖过了新品的热度；9月中旬，品牌又宣布全球首家旗舰店将落户上海淮海中路，与美妆集合店WOW BEAUTY联手运营——“为所有女孩们准备的10周年专属派对”。

一边是少女心走向线下的成人仪式，另一边是审美信任的裂痕。股权可以交割，但审美无法转移——签字是最容易的一步，难的是下一支口红该是什么颜色。

科黛生物：313万元的“小额投资”与19%的克制

与“收购”花知晓不同，珀莱雅对科黛生物采取了另一种策略：不做主导者，只做同行者。

9月17日，工商信息显示，珀莱雅（海南）以313.21万元受让科黛生物19%的股权，成为第二大股东，不控股、不并表，由创始团队继续负责运营。

313万元，在珀莱雅的资本布局中几乎只是一次轻巧的尝试。但标的本身却颇具深意：毕生之研的创始人施诺，毕业于上海交大电子工程系，赴美深造后回国从事早期投资，却因留学时一次“烂脸”经历而投身护肤成分研究，于2016年创立了“皮肤学实验室品牌”。

毕生之研由科黛生物与加拿大生物实验室Peterson's Lab共同打造，定位为皮肤学实验室专研的功效护肤产品。第三方数据显示，其2025年电商销售额约为6亿元，被业内视为具备10亿营收潜力的种子选手。今年，该品牌宣布赵露思为洁面品类代言人。

为何只参股而不谋求控股？功效护肤是当前增长最确定、壁垒最高的领域，而毕生之研正是“从概念营销转向功效可视化”的代表。通过19%的少数股权先建立联系、验证协同效应，并保留增持的灵活性——这比一开始就全盘收购更为明智，也更体面。

控股是乘法，参股是加法。珀莱雅正在同一张资产负债表上，同时尝试两种扩张模式。

1亿做LP：把观察权交给他人

9月9日，珀莱雅发布公告：旗下珀莱雅（海南）出资1亿元认购宁波智兴悦恒创投基金的份额，占比3.23%。该基金目标规模为31亿元、存续期为7年，管理人是正心谷——一家曾以基石投资者身份参与毛戈平、林清轩港股IPO的产业投资机构。

更值得关注的是角色的转变。2019年，珀莱雅参与设立嘉兴沃永基金时出资1.35亿元、占45%份额，并在投委会中拥有一席；2025年6月，它以9999万元的价格转让全部份额，退出该基金。

如今在智兴悦恒中，珀莱雅仅作为3.23%的有限合伙人，不参与执行合伙事务——公司明确表示“不预设固定投资比例”。从亲自下场到出资旁观，从“猎手”变为“乘客”，珀莱雅将触角外包给了专业机构。

这笔钱并非为了收益而来。对于年营收超过百亿的珀莱雅来说，1亿元更像一张入场券：借助正心谷的项目池和产业人脉，为“双十战略”和“10年500亿”（自有350亿元、并购150亿元）提前布局。

董事长侯军呈并不掩饰：仅靠自有品牌无法实现“双十战略”，必须通过资本的力量进行并购合作。

群雄并起，角逐大并购时代

珀莱雅并非唯一的买家。2025年以来，橘宜集团收购了百植萃与丰添，若羽臣以2.99亿元拿下奥伦纳素，上美股份增持newpage一页至80%——国货美妆已进入“大鱼吃小鱼”的时代。

全球美妆巨头的历史，本质上就是一部并购史：欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂，无一例外。当流量红利见顶、从零孵化品牌的成本高于直接购买时，并购就从可选项变成了必选项。

珀莱雅手中的筹码相当优渥：连续三年位居国货美妆第一、唯一营收破百亿的本土美妆企业，拥有充沛的现金流和能输出给被并购品牌的研发与供应链中台。但收购只是开始，消化才是关键。

在资本市场上，公司正面临信任危机：股价跌破60元，市值不足230亿元；上半年扣非净利下滑13.8%，53.13%的销售费用率并未换来主品牌的等比例增长。

而这一切发生在权力交接的背景下。2024年9月，侯军呈之子侯亚孟接替舅舅方玉友出任总经理，2025年初提出了“双十战略”：十年内进入全球化妆品行业前十。

二十岁最不缺的似乎是时间，但最经不起的，恰恰是浪费时间。珀莱雅能否赢得这场长跑，需要时间来验证。

本文来自微信公众号“览富财经网”，作者：览富财经网，36氪经授权发布。